ソフトパワーに対する態度の変化は、その理論的次元からではなく、変化するグローバルな風景から生じている。21世紀は、中国、インド、そしてアメリカの3大国間の競争の増大によって特徴づけられるだろう。この三巨頭と対峙するために、国々は短期的な戦略的同盟を作り、巨人たちに対して集団交渉を行うか、または彼らの手を強制するだろう。これらの同盟は共有された価値観ではなく、共有された利益に基づく。競争が増す世界では、協力に対立する形で、ソフトパワーの実践は二次的になる。戦略的同盟の利点は、その可変性にある。冷戦時代とは異なり、国々は一つの巨人に縛られることはない。それどころか、国々は異なる目的に向けて異なる巨人と協力するだろう。国家の力は、戦略的同盟における望ましいメンバーとしての国家の地位から発するだろう。この望ましさは、経済的安定から技術インフラ、地理的位置に至るまで、多様なリソースに基づくかもしれない。今は一極性や二極性の時代ではない。今は巨人たちの時代であり、この時代には、力は異なる方法で機能する。
ウラジーミル・プーチンはかつて、「過去の用語法を放棄したい。スーパーパワーは冷戦時代に私たちが使用したものだ。なぜ今それを使うのか？」と述べた。冷戦の終焉は、学者たちに力を含む追加の用語を再考させた。イデオロギー的な対立や核軍拡競争によって特徴づけられなくなった世界では、対立ではなく協力が日の目を見るかもしれない。画期的な本文の中で、ジョセフ・ナイ教授はソフトパワーの概念を紹介した。ナイは最終的に、ある国の文化、政治的価値観、そして外交政策の魅力が、その国が他の国々とどのように関わるかに対して、弾道ミサイルの数よりもより大きな影響を与えると主張した。
私たちは、世界が深刻な構造的変化の真っ只中にあると主張する。そして、この変化は、力の概念が再び検討される必要があることを必要とする。具体的には、この世紀が3つの巨人の現代版三頭政治の出現を目撃するだろうと我々は主張する。ロシア、イラン、ブラジル、欧州連合などの中間国は世界情勢の中心に留まるが、3大国がルールの策定者となる。インドの人口規模と世界の通信ハブとしての地位は、イランやブラジルの力を上回るだろう。中国の財政的支配と世界的な軍事的リーチは、ロシアを凌駕するだろう。一方、米国の力は、防衛への大規模な投資と消費への熱心なコミットメントに引き続き基づくだろう。
戦略的同盟の力は、ソフトパワーのパラダイムを通して説明できない関係を説明できる能力のため、国際関係の分野で核心的な概念となるだろう。戦略的同盟は、巨人のうちの一人によってのみ確保できる共通の利益を共有する複数の国々で構成される。共同で、同盟メンバーは巨人に対してより大きな影響力を持つか、または別の巨人との連携を脅かすだろう。しかし、一度同盟がその目標を達成すると、それは解散する。3つの巨人に支配される世界では、恒久的な同盟を維持することがより困難になる。巨人たち間の連続した競争は、地域的にも地域的にも、そして世界的にも絶え間ない波紋効果を送り、移り変わる砂は新しい同盟を生み出すだろう。
ジョセフ・ナイが1990年にソフトパワーの概念を初めて紹介したとき、世界は二極体制の最後の息を引き取ろうとしていた。ソビエト連邦の崩壊は間近に迫り、東欧の共産主義国家は西側諸国に公然と求愛されていた。二極体制の世界は、最終的にソビエト連邦を破綻に追い込んだ軍拡競争によって定義されるハードパワーの世界だった。他国の行動を変える力の行使は、武器の使用と力の脅威に大きく依存していた。ナイは、冷戦後の世界は共有された課題が共有された解決策を必要とするため（例えば、テロリズムや麻薬取引）、協力によって特徴づけられるだろうと仮説を立てた。世界はまた、交通と通信の進歩のおかげで、より相互依存的になるだろう。
冷戦後の時代が協力に基づくことを踏まえ、ナイはソフトパワーを「他の国家に自分の望むことを望ませる」と概念化した。ソフトパワーの武器庫には文化、政治的価値、外交政策が含まれる。国が他の国々の目に自国の力を正当なものとして見せることができれば、その外交政策に対する抵抗は少なくなるだろう。国の文化とイデオロギーが魅力的に見えれば、同盟国は命じられるよりもそれに従う意志があるだろう。また、国が自社の社会と一致する国際的な規範を確立できれば、その行動を変える必要はない。
ナイの元の本文はまた、マニフェストであり、他国との衝突を避けながらグローバルな再構築の時代を通じてアメリカを導くためのロードマップでもあった。ソフトパワーを通じて、アメリカは武器を使わずに世界をアメリカ化することができる。アメリカのイデオロギーは文化、音楽、文化交流に仮面をかぶせ、国際システムを再形成し、アメリカの繁栄がかつての共産主義国家を勝ち取るだろう。結果として、世界はアメリカを受け入れるために変わるだろう。
ソフトパワーの概念は、世界中の政策立案者に大きな影響を与えた。冷戦後、数多くの国々がソフトパワーの取り組みに数十億ドルを投資した。これには、ラジオやテレビ局の創設、文化機関（例えば、孔子学院）の促進、外国交換プログラムの拡大、そして最近では、何千ものYouTube、Facebook、Twitterアカウントにまたがるソーシャルメディア帝国の維持が含まれる。ソフトパワーの概念を最も受け入れたのはオバマホワイトハウスだった。「外交政策を理解するすべての道はジョセフ・ナイを通じる」と2011年にフォーリン・ポリシーは書いた。
多くの点で、オバマ大統領の中東政策は、ソフトパワーの商業的限界を象徴している。ブッシュ政権のテロとの戦いに続いて、オバマは「新たな始まり」の演説で、アメリカとイスラム世界の関係の新たな始まりを呼びかけることで任期を開始した。この宣言は、地域全体での放送、文化交流、市民外交プログラムを含むソフトパワーへの大規模な投資に続いた。しかし、中東および南アジアのアラブ人およびムスリムとの一貫した広範な関与にもかかわらず、反米感情は依然として高い。イスラム国の残酷さに対するアメリカの戦争でさえ、ムスリム世界の心を勝ち取るには十分ではなかった。
ソフトパワーを通じて中東と効果的に関与することに失敗したアメリカは、ロシアによるハードパワーの効果的な使用によってさらに強調された。アメリカが別の軍事衝突に巻き込まれることを望まないことを感じ取ったウラジーミル・プーチンは、ダマスカスへの爆撃の道を切り開いた。大多数のスンニ派野党に対してアサド大統領とアラウィ派シーア派少数派を支持するプーチンは、イラン、ヒズボラ、および世界中からのさまざまなシーア派民兵戦闘員と自らを一致させた。残酷な戦争を監督するプーチンと彼の同盟国は50万人以上を殺害し、多くの地域でスンニ派の民族浄化につながった。
ロシアにとってのコストは何だったのか？ソフトパワーモデルは、ロシアがその正当性、国際関係のテーブルでの席、または少なくともアウトキャストになると予測するだろう。西側の外交官は実際にマイクロフォンで泣き叫び、国連大使は死んだシリア人の画像をツイートした。しかし、ロシアはその地域での拠点を確立した。さらに重要なことに、ロシアはレバノン、イラク、さらにはイスラエルさえもクレムリンとの関係を強化しようとしている地域の真のパワーブローカーになった。オバマは話した。プーチンは爆撃した。結果は明白だ。
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