日々、誰もが説得力のある力と接触している。友人、家族、同僚との間であれ、ほとんどすべての社会的相互作用で説得の要素が見られる。ほとんどの人は自分の態度や信念を自分で決定していると主張するかもしれないが、社会科学の理論と研究は、この概念を支持しない大量の証拠を提供している。アメリカ合衆国および他の先進国では、消費者広告、政治キャンペーン、一般的なニュースや情報の普及という形で、メディアは強力な説得力を発揮し、大部分、個人や集団の意見、信念、態度の形成に重要な役割を果たしている。
広告、マーケティング、政治、学術など、説得的コミュニケーションの広範な使用が見られるため、社会心理学者は近年、説得の効果と、既存の態度や信念を強化するか、完全に変える能力について研究してきた。
説得はしばしば、他者の信念、意見、態度、および／または行動に影響を与える特定の目標を持つ人間のコミュニケーションの行為として定義されている。多くの場合、この定義は説得が行われる条件の全範囲を説明していない。具体的には、受信者の要因が考慮されると、あるメッセージが特定の聴衆や個人にとって説得的コミュニケーションの明確な例である一方で、別の聴衆に提示された場合、既存の信念や意見を単に検証するだけであり、説得の明確な区別を提示しない。さらに、強制の例が説得の行為と誤解されることがある。なぜなら、強制的な変化と説得的な変化の間には微妙な境界があるからである。実用上の目的では、より顕著な説得の例に焦点を当て、それほど明確でない例と対比する。
説得に関する理論と研究の大規模な体系の中で、態度の概念は、説得的コミュニケーションの成功に密接に関連しているため、多くの注意を集めてきた。受信者の心理状態は説得の重要な部分であり、多くの場合、説得者の究極の目標は何らかの形の態度変化をもたらすことである。さらに、多くの場合、態度は行動の前駆体であり、多くの説得理論は態度の概念を含んでいる。
説得研究者は、メッセージがどのように説得的に伝えられるかに役割を果たすコミュニケーターの特性に多くの注意を払ってきた。与えられた個人をより説得力があるものにするさまざまな要因があるが、コミュニケーターの信頼性と好感度が説得力において最も重要な要因であるようだ。
信頼できるコミュニケーターは専門家と見なされる。つまり、彼らは自分の分野で一定の能力を示し、一般的に知識が豊富で経験豊かであると見なされる。さらに、受信者の能力に対する判断は、コミュニケーターの訓練のレベル、職業、経験の程度によって大きく影響を受ける。受信者が行うこの価値判断は、メッセージが受け入れられるか拒否されるかにおいて重要である。受信者がコミュニケーターが高い能力を示していると信じる場合、伝えられるメッセージが影響を与える可能性ははるかに高い。さらに、コミュニケーターの信頼性の程度も受信者によって評価される。コミュニケーターが真実を語っていると見なされる場合、メッセージははるかに信頼性があり、受け入れやすくなる。一方で、説得的メッセージが記憶されるがその出典が記憶されない場合、高い信頼性を持つコミュニケーターの影響は時間が経つにつれて減少する可能性がある。しかし、低信頼性のコミュニケーターはこの状況で利益を得る可能性があり、時間が経過した後にメッセージに対してより説得的な反応を得ることになる。これは、受信者がメッセージを覚えているが、それを支持する理由を忘れてしまった状況下で発生する現象であるスリーパー効果として知られている。たとえば、受信者はメッセージからの事実情報を覚えているが、コミュニケーターの信頼性や他の情報源の要因を忘れてしまい、通常情報を判断するために頼りにしている。さらに、コミュニケーターの信頼性に影響を与える実用的な問題には、彼らの話し方の速さやそのトーンの自信度が含まれる。躊躇がなく、速いペースで話されるスピーチを含むコミュニケーターは、より信頼性があると見なされる。
信頼性に密接に関連するソース要因には、受信者のコミュニケーターへの好意が含まれる。好意の効果は信頼性要因よりも弱い傾向があるが、それでも説得力において支配的な役割を果たす。このソース要因には2つの一般的なルールがある。その一つは、受信者が問題に非常に関与している場合、好意などの影響は大幅に減少するというものである。この場合、受信者はメッセージを積極的に処理し、好意などの周辺的な手がかりに注意を払わない傾向がある。一方、受信者が問題にあまり関与していない場合、彼または彼女はメッセージについての意見を形成するために好意などの単純な手がかりに頼る可能性が高い。場合によっては、嫌われているコミュニケーターの方が好かれているコミュニケーターよりも効果的である。これは、信頼性要因などのコミュニケーターの他の特性が補償効果を生み出す場合に発生することが示されている。さらに、受信者がコミュニケーターの個人的特性よりもメッセージ内容に注意を払っている場合、嫌われているコミュニケーターはより説得力がある。
コミュニケーター自身の個人的特性に関連する要因に加えて、メッセージの構造的要素も効果的な説得的コミュニケーションに寄与する。説得的メッセージの内容に関して検討すべき重要な質問がいくつかある。たとえば、メッセージは感情を喚起すべきか、それともあなたのアイデアを支持するためによく考えられた例を強調すべきか？一方的または二方的なアピールを使用すべきか？最後に、聴衆の既存の意見や信念との光の中で、メッセージにどれだけの相違を含めるべきか？これらの問題は詳細に検討される。
既存の聴衆が教育を受けた人々で構成されている場合、客観的で合理的なアピールを含むメッセージは、恐怖や感情的なアピールを含むものよりもはるかに説得力があることがわかっている。同様に、強く動機付けられ関与している聴衆も、合理的なアピールに同様に反応する。一方、分析的に指向されていないか、メッセージ内容に個人的に関与していない聴衆は、メッセージの内容よりもコミュニケーターの好意によって動機付けられる。
さらに、感情的なアピールは、特にそれが事実情報と組み合わされている場合、非常に効果的であることがわかっている。例えば、アメリカ肺協会の禁煙キャンペーンや、ひどい交通事故を示す高校の運転教育プログラムは、説得を意図して恐怖の共通要素を共有している。研究は、成功した恐怖と感情的なアピールが実際により大きな恐怖を生み出す場合、メッセージの効果を強化することを示唆している。メッセージの恐怖アピールの程度と聴衆の恐怖の程度は、成功した説得の主要な決定要因である。しかし、メッセージが極端に高い恐怖を含む場合、それは聴衆を説得するかもしれないが、メッセージの内容から注意をそらす可能性があり、逆効果を生む可能性がある。
ある特定の聴衆で経験される恐怖の量は変動があり、複雑であることがわかっている。慎重に制御された実験設計でさえ、個々の間で恐怖の誘発は変動する。一般的に、研究は、恐怖を用いた説得的アピールが効果的であるかもしれないし、そうでないかもしれないことを示している。
議論を提示する際には、反対の議論を扱うべきかどうかを考慮する必要がある。一般的に、二方的な議論を提示することがより効果的である。なぜなら、聴衆はコミュニケーターが客観的で偏りのない情報を提供していると信じる傾向があるからである。さらに、教育を受けていて情報に精通している聴衆は、一方的な議論に比べて二方的なアピールにより受容的である。ただし、反対の議論を認識することでコミュニケーターのメッセージが不明瞭になり、人々の意見を揺さぶることに失敗する場合もあるが、二方的なアピールを持つ視点は依然としてより堅牢である。ただし、聴衆がコミュニケーターのメッセージに完全に同意している場合、一方的なアピールがより効果的である。人々の説得力に対する一方的な議論と二方的な議論への反応が、彼らの教育レベルと問題に対する知識に依存しているという推測がある。
説得的なコミュニケーターは通常、特定の聴衆の態度と意見をどの程度変更したいかについてのアイデアを持っている。一部のコミュニケーターは、聴衆が持つ立場とは大きく異なる立場を強く擁護するかもしれないが、他のコミュニケーターは、聴衆の初期の意見とわずかに異なる立場を提唱するかもしれない。全体として、研究は、過度な使用と保守的な使用の両方で、コミュニケーターの効果が低下することを示している。差異が最もうまく機能するのは、コミュニケーターのメッセージが聴衆が持っている意見とわずかに異なる場合である。予想されるように、メッセージが信頼できるコミュニケーターによって伝えられる場合、適度なレベルの差異が最もうまく機能する。極端なレベルの差異を持つメッセージは、信頼できるコミュニケーターによって与えられた場合、肯定的な結果をもたらすように見えることがある。さらに、受信者がメッセージと高い関与を持っている場合、コミュニケーターの差異の範囲は大幅に減少する。既に明らかなように、問題に個人的な知識を持つ受信者は、強く異なる視点に対してより不寛容になる可能性がある。
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