1月は小売業界にとって返品の最盛期であり、購入者が大挙して現れて、おばあちゃんからのサイズが合わないセーターや、クリスマスツリーの下に現れた2つ目、3つ目の「Frozen」の人形を交換する月である。このクリスマス後の儀式は常に小売業者にとってコストがかかるもので、2014年に返品された2億8400万ドルの商品の大部分を占めていた。しかし、アナリストたちは、オンラインショッピングの台頭に伴い返品が急増していると言われる中、業界が返品ポリシーについて慎重に考えることが、今やより緊急の課題になりつつあると言う。
業界全体の返品率は約8%だが、商品を実際に見たり試着することなく購入しているため、オンラインではそれよりもはるかに高い可能性があるとアナリストは言う。この背景を踏まえ、テキサス大学ダラス校の研究者たちは、返品ポリシーが購入者の行動にどのように影響し、柔軟なポリシーが例えば長期間の返品を許可することが、小売業者のビジネスに実際に役立つのか、それとも害を及ぼすのかをよりよく理解することを目指した。
全体として、寛大な返品ポリシーは実際に返品と強く相関していた。しかし、重要なことに、それはさらに強く購入の増加と相関していた。言い換えれば、小売業者は返品の保証を顧客に与えることから、明確な販売の利益を得ている。しかし、もちろんすべての返品ポリシーが同じように作成されているわけではなく、そこで発見が興味深くなる。チームは、返品ポリシーのいくつかの潜在的な特徴を調査した：時間（例えば、14日以内か90日以内に返品しなければならないか）；お金（全額返金を受けられるかどうか）；努力（レシートやその他の形式が必要か）；範囲（セール商品も返品対象か）；交換（返品で店舗クレジットしか得られないか）。
驚くべき発見の一つは、時間制限に関する寛大さが返品の減少―増加ではなく―と関連していることである。これは直感に反するように思えるかもしれないが、研究者たちはこれがさまざまな説明を持つ可能性があると言う。ライアン・フリーリングが、ナラヤン・ジャナキラマンとホリー・シルダルと共に研究を行った際、「これは『所持効果』として知られるものの結果であるかもしれない」と述べた。
「これは、顧客が商品を手にする時間が長いほど、それに対して感じる愛着が増すと言うものです」とフリーリングは言った。さらに、長い時間枠は、それを返すかどうかの決断に関する緊急性を生み出さない。「店にすぐに持ち帰る圧力を感じないので、それと一緒に座って、生活して、「それほど悪くない」と言う」とフリーリングは言った。
研究者たちは、持っている時間と返金額に関する寛大さが、全体的な売上を増やす上で最も効果的であることを発見した。たとえば、質問なしで簡単に返品できるようにすることも、購入を増やすが、それほどではない。
では、これがなぜ重要なのか？小売業者は、オンラインショッピングの時代に高価な返品を抑制する方法を必死に模索している。これが、アパレルのフィット予測器などのウェブサイト機能を展開している理由であり、最近の購入に関するレビューを書くようにEメールでしつこく追いかけている理由である。彼らは、顧客が最初の試みで正しいものを購入する環境を作り出そうとしている。しかし、返品ポリシーを再評価することも、このバランスを正しく取るために引くことができる別のレバーであるかもしれない。テキサス大学ダラス校の研究は、最適な返品ポリシーを特定することが複雑であることを示唆している。範囲の制限、つまり返品が可能なアイテムに関する制限は、返品数を減らす上で強力であることがわかったが、全体的な売上を特に増やす効果はなかった。したがって、小売業者は、全体的な売上を増やすことと、返品数を減らすことのどちらがビジネスにとってより重要かを選択する必要があるかもしれない。
研究者たちは、2万1,662人を対象とした21の研究研究のメタ分析を行い、小売業者が異なる製品に異なるルールを持つより複雑な返品ポリシーを検討することも提案している。「耐久財であるか消耗品であるか、ハイファッションであるかファストファッションであるかによって、市場の異なるセグメントが購入のために異なる理由を持ち、リスクと品質に対する異なる懸念を持っています」とフリーリングは言った。
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