GoogleとFacebookは、「パーソナライゼーション」―ユーザーの要求に応じて提供される情報の種類を調整するプロセス―の開発をリードしている。パーソナライゼーションがアイデンティティをどのように形成するかはまだ明らかになっている途中である―特に、私たちの多くがインターネット上のパーソナライズされたコンテンツストリームよりも放送メディアを消費する時間が長いためだ。しかし、これら2つの主要なウェブプレイヤーがアイデンティティをどのように捉えているかを見ることで、これらの変化がどのように見えるかを予測することが可能になってきている。パーソナライゼーションには、人を何たらしめるか―どのデータの断片が誰かを特定するために最も重要かについての理論が必要であり、2つのウェブ巨人はこの問題に対するアプローチがかなり異なっている。
Googleのパーソナライゼーションシステムは、ウェブ履歴と何をクリックしたかに大きく依存しており、あなたが好きか嫌いかを推測する。これらのクリックはしばしば完全にプライベートな文脈で行われる：「腸ガス」やセレブのゴシップについての検索は、あなたとブラウザの間だけのものという前提がある。他の人があなたの検索を見ることになると思ったら、行動が変わるかもしれない。しかし、それがGoogleニュースで何を見るか、Googleが表示する広告が何であるかを決定する行動である、つまり、Googleのあなたに対する理論である。
Facebookのパーソナライゼーションの基盤は全く異なる。Facebookは確かにクリックを追跡しているが、あなたのアイデンティティについて考える主要な方法は、あなたが何を共有し、誰と交流するかを見ることである。それはGoogleのデータとは全く異なるデータの山である：私たちがクリックする奇妙で恥ずかしいことの多くは、ステータスアップデートで全ての友人と共有することを躊躇するだろう。逆もまた真である。私は時々、ほとんど読んでいないリンク―ハイチの再建に関する長い調査記事や大胆な政治的見出し―を共有することを認める。なぜなら、それが他人に対する私のイメージを好きなように見せるからだ。言い換えれば、Googleの自己とFacebookの自己は根本的に異なる人々である。
「あなたがクリックするものがあなたである」と「あなたが共有するものがあなたである」の間には大きな違いがある。
両方の考え方には利点と欠点がある。Googleのクリックベースの自己では、まだ両親にカミングアウトしていないゲイの10代の若者でも、広いゲイコミュニティからの記事で彼が一人じゃないことを確認するパーソナライズされたGoogleニュースフィードを得ることができる。しかし同時に、クリックに基づいた自己は、私たちがすでに見る傾向にあるアイテムにさらに引き寄せられる傾向がある。セレブのゴシップサイトの記事を閲覧したことが明らかにされ、次にニュースを見るとき、画面上に俳優の不倫に関する刺激的な詳細が表示される可能性が高くなる。
Facebookの共有ベースの自己はより志向的である：Facebookはあなたをあなたの言葉通りに受け取り、他の人に見せたいようにあなたを提示する。あなたのFacebookの自己は、よりパフォーマンスであり、比喩的なブラックボックスよりも少なく、最終的にはGoogleが追跡する信号の束よりも社会的に有益かもしれない。しかし、Facebookのアプローチには欠点もある―Facebookがより公的な自己に依存する限り、必然的に私的な興味や懸念に対する余地が少なくなる。同じクローゼットゲイの10代の若者のFacebook上の情報環境は不完全のままである。
私たちが誰であるかを表現するものとして、両方ともかなり貧弱である、部分的には私たちが誰であるかを実質的に記述する一連のデータがないからだ。「私たちの財産、職業、購入、財務、および医療歴に関する情報は全体像を語るものではない」とプライバシー専門家のダニエル・ソローブは書いている。「私たちは、生活を送る中で発するデータのビット以上のものである。」
ロボティクスのエンジニアは、生命のリアルな反映を作成しようとする際に頻繁に問題に直面する。実際、人間の不完全なアニメーションやプラスチックのような人間の顔をしたロボットを見るときに感じる不快な感覚の違和感がある―いわゆる「不気味の谷」である。問題は、データが必ずしも現実を代表していないことである。FacebookとGoogleが個々の性格を捉える努力で同様の問題に直面していると言える。Facebookでは、ユーザーは実際に世界に見せるための仮面を作成しているが、現時点ではそれは不完全で説得力のないものである。
Googleのパラダイムでは、ユーザーの性格スケッチもまた、異なる形で欠陥がある。これは、特定の顧客のオンライン行動の側面をその人のアイデンティティを示すものと誤解することによる。現時点でインターネットが提供できるのは、粗悪な二重人格に過ぎないと言えるだろう。
Facebookの創設者であるマーク・ザッカーバーグは、「私たちは “1つのアイデンティティ” を持っている」と主張しているが、この主張はFacebookのパーソナライゼーションモデルの基礎となっている。しかし、心理学者たちは、この誤解に対して私たちを警告している。私たちは、人々の行動を彼らが置かれている状況ではなく、変わらない内面の特性の観点から説明する傾向がある。コンテキストが明らかに重要な役割を果たしている状況でさえ、誰かがどのように振る舞うかと彼女が誰であるかを分けるのは難しい。
私たちの性格は流動的である。幸せなときに社交的で外向的な人も、ストレスを感じているときには内向的になるかもしれない。私たちの性格が固定されており、私たちの行動が予測可能であると思うかもしれないが、これは必ずしもそうではない。自分を穏やかでおとなしいと思っている人でも、ある条件下では残酷な行動を取るかもしれない。これは、1960年代にイェール大学で心理学者スタンリー・ミルグラムが行った、しばしば引用される実験によって示された。彼は、白衣を着た研究者の指示に従い、普通のまともな人々が他の被験者に電気ショックを与えるように仕向けた。
私たちがこのように行動する理由がある：家族との夕食でうまく機能する性格特性が、電車の乗客との争いに巻き込まれたときや、仕事でレポートを仕上げようとしているときに邪魔になるかもしれない。自己の可塑性により、常にまったく同じ方法で振る舞う場合には不可能または耐え難い社会的状況が可能になる。広告主は長い間、この現象を理解している。朝の通勤中にビールの広告をあまり聞かないのは偶然ではない。
午前8時には午後8時とは異なるニーズと志向を持つ。同様に、ナイトライフ地区の看板は、同じパーティー参加者が帰宅する住宅地区の看板とは異なる製品を宣伝している。
一つのアイデンティティ問題は、アイデンティティが何であるかについて歪んだ見方を持つ企業に最も個人的な詳細を渡すことの危険性を示している。そして、私たちが行うすべてのことが永続的で広範なオンライン記録に入ることを知っていると、別の問題が浮上する：私たちが行うことが私たちが見るものと企業が私たちをどのように見るかに影響を与えるという知識が抑制効果を生む可能性がある。遺伝子プライバシーの専門家マーク・ロススタインは、遺伝子データ周りの緩い規制が実際には特定の病気のテストを受ける人々の数を減少させる可能性があると説明している：パーキンソン病に関連する遺伝子を持っているために差別されたり、保険を拒否される可能性があるなら、テストとそれに伴う困難な知識を単にスキップするのは不合理ではない。
しかし、一つのアイデンティティ問題は根本的な欠陥ではない。それはむしろバグである：Facebookがあなたに一つのアイデンティティがあると思っていて、実際にはそうでないため、あなたの情報環境をパーソナライズする際により悪い仕事をするだろう。私の友人が言ったように、「私たちは、テクノロジーのニュアンスに反映されている人間であることのニュアンスから、とても遠いところにいる。」
人々はすべての文脈で一つのきれいなアイデンティティを持っているわけではなく、すべての移り変わりが何らかの核心的な欲望や興味を示しているわけではない。パーソナライゼーションは、文脈を感知する能力を確実に向上させるだろうし、実際、その分野の人々はそれに取り組んでいる。彼らは、長期的な利益と短期的な利益をよりよくバランスさせることさえできるかもしれない。しかし、彼らがそれを行うとき―彼らがあなたの心理の仕組みを正確に測定できるようになるとき―物事はさらに不快になるだろう。
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